Tereza Šváchová začala psát své newslettery v srpnu 2023. Její úvahy o tématech, která hýbou světem architektury nebo kterým by naopak měla být věnována pozornost, můžete měsíc co měsíc číst ve svých e-mailových schránkách. Protože nám přišlo škoda, aby tato zamyšlení končila kdesi v hlubinách kyberprostoru, řekli jsme si, že je budeme pravidelně zveřejňovat na našem webu. Budou k nim tak mít přístup i ti, kdo se k odběru newsletteru přihlásili třeba teprve včera. Zajímá vás, o čem Tereza psala ve svém sedmém newsletteru z ledna 2024?

Milí čtenáři,

o dnešním tématu jsem přemýšlela již delší dobu, ale nikdy mě nenapadlo ho zformulovat. Až donedávna, kdy jsem seděla v malinkém baru v centru Vídně. Decentně osvětlený podnik, jehož vysoké zdi jsou pokryty červenými hedvábnými tapetami a kde to intenzivně voní kořeněnými tóny kadidla, mi kdysi doporučil Maxim Velčovský. Už zvenčí mi bylo jasné, že tohle musím vidět. A k mému překvapení to nebyl jediný podivuhodný podnik, který jsem toho dne ve Vídni – pro mě jinak velice konzervativním městě – navštívila.

Od téhle cesty jsem nic speciálního nečekala. Byla krátká a spíše účelová. Byla jsem ale nadšená. A rozhodně to bylo těch několik fantastických a neplánovaných zážitků z několika barů a kaváren, co mě vedlo k zamyšlení, proč už mě nebaví ty genericky dokonalé kavárny, které vypadají od Prahy přes New York po Tokio úplně stejně, aniž by je k tomu nutila síla mateřského řetězce.

A jak se ten červený podnik jmenoval? Prozradím.

Když jsem dříve, ještě dávno před Gastromapou, hledala v cizím městě kavárnu, googlila jsem heslo „hipsterská kavárna“, protože jsem věděla, že si tam budu moci objednat flat white, které bude reálně odlišitelné od cappuccina. Vycvičený algoritmus okamžitě věděl, co typ jako já, mileniálka ze střední Evropy, přesvědčená o svém vlastním vyhraněném vkusu, hledá a kam chce jít. Mezi výsledky se okamžitě objevila kavárna, která měla dostatečně velká výlohová okna, dlouhé dřevěné stoly, sezení na parapetu a světle vymalované stěny se znatelným reliéfem otlučených cihel. Věděla jsem, že zde dostanu svoje flat white, připravené z lehce předražené kávy z lokální pražírny, s vybraným druhem mléka a propracovaným latte artem.

Při svých kratších či delších cestách jsem si ale začala uvědomovat, že všechny tyto kavárny mají podobnou estetiku a nabízejí podobné menu. Velkému geografickému rozptylu navzdory. Ta obrovská stejnost začala být šokující a nudná.

Podobné příklady kulturní globalizace samozřejmě existují i v jiných odvětvích, ale generické kavárny 21. století provází ironický fakt, že každá z nich vznikla organicky z hrdé a lokální snahy, která byla často označována jako autentická, což je ale přídavné jméno dnes již odsouzené za nadužívání.

Faktem a zřejmým důvodem je, že všechna tato místa jsou v reálném čase propojena novou sítí „digitální geografie“, sociálními sítěmi. Interiér přestává být styl, je to stav, který od dané kavárny očekáváme. Určitá míra homogenity je nevyhnutelným důsledkem algoritmické globalizace jednoduše proto, že se nyní tolik podobně smýšlejících lidí pohybuje ve stejných prostorách a je pod vlivem stejných digitálních platforem. Stejnost se tak nějak stupňuje.

Kyle Chayka publikoval v roce 2016 text Welcome to AirSpace, kde se zmiňovanou stejností do detailu zabýval. Podle jeho teorie se všechna fyzická místa, jež jsou navzájem propojená vzduchem, podobají. Sociální sítě ženou lidi jako já do kaváren, které odpovídají tomu, co chtějí vidět. Aby se kavárny zalíbily velkému počtu zákazníků, mase, kterou formuje internet, začaly přejímat estetiku, jež na těchto platformách převládá. Přizpůsobit se normě neznamená pouze následovat trendy, ale dělat i obchodní rozhodnutí, která zákazníci ocení, tedy nasdílejí. To poskytuje bezplatnou reklamu na sociálních sítích a láká nové zákazníky. Cyklus estetické optimalizace a homogenizace pokračuje.

Estetika roku 2010 se změnila. Otlučené a bíle přetřené cihly nahradily barevnější strukturované keramické dlaždice, repasovaný průmyslový nábytek ustoupil propracovanému skandinávskému modernismu. Nad trendem dlouhých dřevěných stolů a zavěšených žárovek začala převládat chladnější a minimalističtější estetika cementových desek místo židlí. Světla z rezivějících armatur ustoupila ve prospěch pokojových rostlin. Styl i znaky se změnily, ale stejnost zůstala.

Vrcholem tohoto fenoménu mohlo být snídaňové bistro Carthage Must Be Destroyed, které bylo v roce 2017 otevřeno v brooklynské čtvrti Bushwick. Interiér byl strohý – odhalené cihly i kabely, společné dřevěné stoly, ale přece jen bylo něco jinak: všechno bylo natřeno světle růžovou barvou. Dveře byly růžové, pult byl obložen růžovými deskami, růžový byl i kávovar a keramické nádobí. Fotografie růžového bistra během chvíle obletěly svět a místo se dostalo na seznam „must-see“. Návštěvníci trávili tolik času focením, že bistro zakázalo pořizovat fotografie interiéru – vyfotit jste si mohli pouze samotné jídlo. Toto rozhodnutí ale ve skutečnosti samozřejmě nefungovalo. Instagram je dodnes plný důkazů.

Snaha o „instagramovost“ je past: rychlému růstu, který přichází s přijetím rozpoznatelné šablony, ustupuje obyčejná srozumitelnost a radost z objevení nového. Ideální strategií by mohlo být zůstat konzistentní, nestarat se o trendy a jednoduše zůstat autentickým v osobním étosu nebo identitě značky. Svým způsobem jsou dnešní kavárny také fyzickými filtry: třídí lidi na základě jejich preferencí a nenápadně přitahují určitý dav. Takový druh utváření komunity může být z dlouhodobého hlediska důležitější než dosáhnout dokonalého latte artu a sbírat sledující na Instagramu.

A ten červený bar? Jmenuje se Bonbonniere Pianobar. Za malinkým, nenápadným barovým pultem obsluhuje šarmantní dáma, která by svým věkem klidně mohla být mou babičkou, ačkoli na to nevypadá. Když vás pozdraví, máte pocit, že už jste se někdy viděli. Jako kdybyste sem chodili už v minulém životě. Kolem deváté dorazí i elegantní muž a tak nějak přirozeně začne hrát na přítomné piano, místo kterého by v tak malém podniku mohly být klidně dva stolečky navíc. Kostelní výzdobu doplňuje těžká vůně kadidla mísící se s pronikavou vůní čerstvých rudých růží a je úplně jedno, že tapety jsou na spoustě míst potrhané a elektrika je vedena v bílých plastových lištách. Tak nějak přirozeně si objednám skleničku portského, což nikdy nedělám, a zkrátka jenom koukám. A mimochodem: uvnitř je zakázáno pořizovat fotografie.

K odběru newsletteru se můžete přihlásit ZDE nebo zakoupením předplatného INTRA. Z odběru newsletteru se můžete kdykoli odhlásit.